火了的张同学 能打通抖音下沉路吗。

红星资本局注意到，最近，一个名为张同学.的抖音账号火了。

据百度指数显示，从上个月月底开始，关于张同学的相关话题讨论度不断增加，最近几天该项数据更是创下新高。

从张同学账号内容来看，视频内容主要是拍摄张同学的农村生活日常，每条作品像是以记流水账式的形式呈现，记录自己起床，穿衣，叠被，刷牙，洗脸，做饭，吃饭，喂鸡猫狗等这些日常行为。

因此张同学也被网友称为写实派李子柒，粗糙版李子柒。

张同学爆火，也引发不少网友对该账号爆火原因展开分析，有网友从视频运镜手法出发，也有网友从视频细节捕捉出发，但除了内容本身这些引人入胜的点以外，站在拍摄以外的抖音以及代表无数张同学的下沉用户来说，张同学爆火的意义绝不仅限于此。

短视频，无疑是当下移动互联网时代的流量之王根据极光数据发布的《2021年Q3移动互联网行业数据研究报告》显示，移动网民人均APP单日使用时长为5.5小时，其中短视频行业用户时长占比为31.6%，较去年同期增长4.7个百分点，也就是说，全国网民使用手机时近三分之一时间都在看短视频

而目前国内的短视频赛道中，呈现出抖音与快手双王称霸的局面，但两者相比，目前抖音的MAU及DAU相关用户数据都要高于快手。

抖音的上线时间要晚于快手，2016年9月抖音上线，根据QM数据显示，彼时快手已经有近4570万DAU，但随后在较短时间内，抖音在用户规模上反超快手，其主要原因在于抖音与快手的内容分发机制不同。

也就是说，抖音内容分发模式是消费者友好型，快手内容分发模式是生产者友好型在抖音模式下，消费者的信噪比更高，而快手模式下，生产者的内容即使没那么优质，依然可以触达自己的粉丝，因为平台强调流量普惠原则

内容分发

以消费者的体验感优先

根据克劳锐数据显示，截至2020半年报，对比快手与抖音的1000名KOL，快手的千万级KOL占比为15.4%，总覆盖量仅为11亿，抖音的千万级KOL占比70.4%，总覆盖粉丝量达46亿粉丝，也就是说，抖音上的头部大V更加集中，这个部分群体覆盖了较多的粉丝群体。

总结而言，在所有以内容为核心的分发平台中，由于商业生产者天然的多端分发属性，抖音后来居上，关键点在于内容分发上以消费者的体验感优先，而生产者的体验感次之，这也使得抖音迅速实现了用户大规模扩张。

但如果平台的逻辑并不是内容，而是制作内容的人，那么内容生态体现的就是另一个故事因为此时平台看似在分发内容，实则是分发内容背后的人那么为了让每个生产者都有保底的流量支持就显得更加重要所以，这也是抖音迟迟无法在同城这一板块上超越快手的原因

2 抖音与张同学

像张同学这类聚焦于乡村生活题材的内容生产者，一方面有可能提高抖音相对于快手较薄弱的下沉用户群体黏性，另一方面也可以在以农村为主的公域流量中，寻找新的增长点。

在公域流量中寻找新的增长点

再回到张同学的内容本身，始终围绕着东北农村的日常而展开，因此视频勾起了不少曾经或正生活在农村的用户情感共鸣有观点认为，张同学的出现，可以使抖音平台借机加速推广下沉市场，新增偏向快手平台调性的写实标签，进一步切割短视频行业的这一块蛋糕

张同学.这个抖音账号身上的个人标签有单身汉，农村，日常生活而事实上，这些个人标签所对应的个人用户，也确实是目前抖音上相对缺乏的用户群体

根据艾媒咨询2020年7月发布的数据显示，抖音用户性别比例分布更均衡，男女比例分别为48.7%和51.3%，而快手相对男性用户更多，男女比例分别为59%和41%。

从地域分布来看，快手分布在三线及以下城市的用户占比为68.49%，而抖音则为62.68%也就是说相比于抖音，快手的下沉用户占总用户数更多，更能抓住下沉市场用户心智

另外，有细心的网友注意到，张同学的每一条视频下面都有一个新农人计划2021的标签新农人计划是抖音在2020年8月4日上线的活动，而快手也曾在2019年上线三农快成长计划据抖音官方介绍，新农人计划将从流量扶持，运营培训，变现指导等方面，全方位扶持三农内容创作

据CNNIC数据显示，截至2020年12月，我国移动互联网用户规模达9.86亿，渗透率超70%，在4.16亿的非网民群体以农村地区为主，占62.7%，是公域流量新的增长点，艾瑞咨询预计2025年我国移动互联网用户将突破11亿，近乎全民普及。

根据目前抖音的MAU变化情况看，从2020年开始，抖音MAU就开始呈现天花板，月活用户始终维持在6亿左右。

也就是说，像张同学这类聚焦于乡村生活题材的内容生产者，一方面有可能提高抖音相对于快手较薄弱的下沉用户群体黏性，另一方面也可以在以农村为主的公域流量中，寻找新的增长点。

实际是想要电商的转化率

从目前短视频平台的变现方式看，广告，直播，电商为三大核心变现模式，其中广告和直播打赏较为成熟，而电商业务发展更为迅速，未来想象空间也更大，同时伴随着短视频平台的不断发展，基于平台用户需求的商业化还会出现在影视，游戏，知识付费，本地服务等多个领域。

对于直播电商这一块巨大的市场蛋糕，在电商业务的驱动逻辑上，抖音强调兴趣，而快手则强调信任。

据CBNData数据显示，在快手上被种草/购买商品人数达76%，其中40%是因为信赖主播，33%出于对主播的喜爱据2020快手用户及营销报告，在快手带货实力榜top30中，95%直播包含桥段设计，主要表现为日常化聊天和表演，传递信任情绪

而抖音的直播电商业务与抖音整体用户画像一样，电商消费主力会更为集中在一线，新一线，二线城市，更认品牌，客单价更高，但单用户付费转化率却相对较低根据《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》报告显示，2020年6月—12月期间，抖音平均客单价为385元，而快手仅为162元

另外，从抖音今年5~6月几大头部主播的带货情况来看，直播间看热闹的观众依然是大多数，大部分头部主播其付费转化率都在5%以下而对比快手，快手的前五大主播的转化率从基本都能维持在5%以上，部分主播的付费转化率可以高达20%以上

思考

张同学对抖音具有一定的启迪意义

就抖音的电商直播业务而言，虽然掌握了更为核心的流量密码，但快手拥有更多的高黏性用户，且基于信任电商之上，除了付费转化率相比抖音更高之外，用户的退款率也相对更低，好评率会相对更高而快手的下一步或许是提高其客单价以提高货币化率，从电商业务中赚更多的收益

一方面可以持续发力农产品这一领域，通过高频打入低频市场，使得更多用户慢慢养成消费习惯，另一方面，以张同学为代表的这一类亲民朴实的内容生产者，确实可以吸引不少路人缘，为抖音的变现打下更坚实的基石。

张同学的大火，对于抖音而言确实是惊喜不管张同学最后通过何种方式变现，对抖音而言，无论是平台的内容生态还是企业商业化体系上，都给出了一定的启迪意义

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