一年一度的“双十一”大促将在明日迎来最高潮。今年，拼多多将重点倾斜百亿补贴等平台资源，全面助力优质国货和农产品品牌成为主角。

据悉，九阳、格兰仕等小家电，立白、洁柔等日用品；上海家化、百雀羚等护肤美妆，张小泉、箭牌等厨具卫浴，倍轻松、科沃斯等智能硬件，以及鸿星尔克、回力、周大福等众多优质国货品牌，都将通过拼多多官方旗舰店上演“狂欢”。此外，拼多多还专门举办“11.11苹果狂欢节”，狂补山西万荣苹果、四川盐源苹果等国家地理标志产品及其它农产品品牌。拼多多特别强调，今年仍然坚持“直减、现货、无定金、不预售”。

无论是坚持“简单无套路”的玩法，还是力推国货、农产品走上更大的舞台，背后折射的是消费心态的变化。拼多多相关负责人表示，当“薅羊毛”向品质消费转变，迈向高质量发展将成为“双十一”发展的新趋势”。

国货崛起，不只是国际大牌的狂欢

今年“双十一”，各个产业带国货品牌呈现象级爆发。九阳等小家电、立白等日用品、上海家化等美妆品、百雀羚等护肤品、张小泉等厨具用品、倍轻松等智能硬件，以及安踏、回力等鞋类品牌，都通过拼多多平台官方旗舰店，以百亿补贴、联名定制等多种形式，联手平台展开“11.11”。

第三方机构 QuestMobile去年“双十一”之后发布的一份报告指出，随着国货品质的提升，性价比高及品类丰富等优势特点显现，国产品牌受到越来越多用户的喜爱，多品类赛道迎来本土新品牌兴起机会。在扩大内需背景下，“双十一”极大带动国货消费，助推国货崛起。

以全力加速数字化转型的日化领军企业立白集团为例，线上销售成为未来持续发展的重点方向。立白集团电商副总经理郑殷宁表示，自入驻拼多多以来，销售连年高速增长。目前已在拼多多收获超过800万购买用户，规模还在高速扩大。立白集团已与拼多多达成战略合作，希望将拼多多打造成立白线上最核心的增长渠道。

疫情对小家电行业造成不小影响，但九阳是个例外。自进入拼多多以来，九阳其系列产品销量一直保持超高增速。疫情之后，“宅家做饭”成为新需求，小家电短期时间内迎来“井喷”，带动九阳其他产品热销。九阳社交渠道部总监袁州认为，九阳营收增速暴涨与电商平台紧密相连，“拼多多8.5亿用户群体为小家电行业提供广阔的增量市场”，他说。

▲去年，拼多多联手老字号国货百雀羚，在一辆涂鸦着国潮元素的大巴车上进行了一次直播。

在拼多多上，老字号国货以惊人的成绩焕发“第二春”，迎来一个个“爆红”故事：上半年百雀羚在拼多多销量飙升10倍，还计划推出定制化新国货产品；回力被95后买爆，一个月内在拼多多上卖出13万双回力鞋……“这些国货品牌在拼多多的销量以及受欢迎程度来看，国货品牌正在打破‘双十一’长期以来国际大牌为中心的消费风潮”。

卖“小苹果”，也是兴农富农的大事

农产品已成为“双十一”消费的巨大增量。不止是国货，今年拼多多还要“卖爆”苹果。

时下正值全国苹果丰收季，作为最大的农产品上行平台，拼多多专门举行“11.11苹果狂欢节”，补贴山西万荣苹果、四川盐源苹果、山东荣成苹果、甘肃花牛苹果等国家地理标志产品及其他农产品品牌。这些产业当中，不乏年轻的本地苹果企业品牌已经在拼多多年销超过1亿元，并且还在保持同比翻倍的高速增长。

▲四川盐源苹果产区的种植户廖顺安。他家果园好果，全部供给拼多多“11.11苹果狂欢节”。

助力苹果丰产丰收，打开销路，拼多多以“农地云拼”模式精准匹配消费者。在供应端，拼多多坚持“源头分级、产地直发”；在销售端，借助百亿补贴、限时秒杀、万人团等资源进行扶持。

作为中国最大的农产品上行平台，苹果已成为拼多多销量最大的水果品类之一。更重要的是，中国是全球苹果生产大国，“小苹果”背后是大产业，关系着兴农富农的大事。拼多多农业项目负责人表示：“希望通过苹果‘双十一’，助力提振苹果消费，与果农‘一起打造惠农果、富农果”。

10月26日，商务部、中央网信办、发展改革委印发《“十四五”电子商务发展规划》就提到，服务乡村振兴，带动下沉市场提质扩容，到2025年，农村电子商务交易额要达2.8万亿元。要统筹政府与社会资源，积极开展“数商兴农”，加强农村电商新型基础设施建设，发展订单农业，赋能赋智产业升级；支持利用电子商务大数据推动农业供给侧结构性改革。

不只是苹果产业，拼多多还宣布，“百亿补贴”将持续对农产品保持零佣金，并持续向农产品品牌倾斜流量资源、运营支持等。目前，百亿补贴已经覆盖的农产品领域，包括中粮、统一、盼盼、康师傅、今麦郎等众多农产品加工品牌，以及本土成熟的初级农产品地标品牌与崛起中的水果地标企业品牌。

消费趋理性，“双十一”也要无“套路”

拼多多力推国货、农产品登上“双十一”舞台，背后其实是消费观念的转变。

艾媒咨询去年关于“双十一”的调查指出，各平台探索新颖的活动玩法给予用户新鲜感，但玩法过于复杂繁琐一定程度上给消费者带来困扰。仅三成受访电商用户表示充分了解“双十一”玩法，约七成受访电商用户表示对玩法了解存在困难，其中约三成受访电商用户因为“双十一”玩法过于复杂而完全不了解。另一方面，在“双十一”这个全年最大的一次促销季，消费者热情依旧，越来越多的消费数据显示，以往消费者疯狂“买买买”的习惯正在变得更为理性。

拼多多相关负责人称，消费升级催生出了“精研型消费者”，他们关注产品是否实用，还精于研究产品的成分、原产地等。越来越多消费者讲究性价比消费理念，更愿意把钱花在“刀刃上”，并由此成为“消费专家”。“当越来越多‘剁手党’向理性消费转变，‘薅羊毛’向品质消费转变，迈向高质量发展成为‘“双十一”’发展的新消费趋势”。

艾媒咨询分析师认为，“双十一”作为促销节点，商品折扣优惠才是吸引消费者的本质。在拼多多看来，“双十一”的本质是一场集中让利优惠。拼多多自2019年发起“百亿补贴”，由于覆盖范围广、让利幅度大，成为各大电商平台学习的运营模式。“百亿补贴不设上限，直减无套路，现货销售，无定金和预售，下单就发货，无需为了凑单满减而做数学题”，这位负责人表示。

时至今日，拼多多仍然坚持打造“每天都是11.11”。从苹果手机到苹果，让商超品质的产地优质农产品，与热度常年居高不少的苹果手机一样，都能获得百亿补贴等资源。“持续补贴国货、中国本土农产品品牌，也补贴iPhone。我们的努力方向，永远是让平台消费者过上高性价比、高品质的生活”，拼多多方面表示。

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